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25 septembre 2014 | Focus
Consommation durable : 8 nouveaux profils de consommateurs révélés

Dix ans après avoir initié son étude annuelle sur la typologie des consommateurs, Ethicity, groupe Greenflex, constate un engagement croissant des Français dans ce domaine, notamment des femmes (57%).

Ils sont d’ailleurs 50,9 % à être engagés contre 39,3 % en 2004. Un chiffre en constante hausse au cours de la dernière décennie... 

Un signe encourageant pour l’organisation qui estime que, dorénavant, les actions engagées sont de plus en plus motivées par des préoccupations individuelles, tandis que le pouvoir des actions collectives est de plus en plus fort.

Des leviers de changement que les huit nouveaux profils de consommateurs mettent en lumière : les modernes humanistes, les share activistes, les green twees, les slow fast, les jeunes classiques, les ecosentiels, les happy self et les matérialistes.

Parmi ces différents profils, quatre représentant un consommateur sur deux, apparaissent comme des consommateurs engagés et impliqués, avec ses propres leviers d’action :

-Les green twees réunissent la plus large tranche de consommateurs engagés : 18,2 % du panel. Ce groupe, composé en général de femmes de moins de 50 ans et actives, cherche à se détacher des modes de consommation industrialisés en adoptant de nouveaux modes d’achats.

Il est convaincu de la compatibilité entre profits et respect de l’environnement pour les entreprises. Il considère la mondialisation comme une chance de progrès.

C’est le groupe le plus préoccupé par les enjeux environnementaux, ce qui se traduit dans leurs achats (produits bios, naturels et commerce équitable), mais pas systématiquement dans leurs gestes quotidiens.

Leurs leviers d’action : Le bien-être, le vivant, la qualité plutôt que la quantité, un lieu pour partager les solutions et faciliter l’action.

 

- Le groupe des modernes humanistes, représentant 15,3 % du panel, est le plus engagé au quotidien (tri, respect du produit, préférence pour le bio).

Ses membres sont majoritairement des femmes de plus de 50 ans, convaincues que leur consommation peut servir leurs convictions.

Non contraintes financièrement, elles privilégient les marques engagées ainsi que les entreprises sociales et solidaires.

Leviers d’action : les initiatives favorisant l’échange et le lien humain, la mise en place de collectifs pour faire encore plus et mieux.

 

- Le groupe des slow fast, qui représente 9,2 % des engagés, est plutôt féminin, avec une surreprésentation des CSP supérieures.

Ses membres recherchent plus de naturel et ont besoin de se détacher de leur vie stressante. Motivés par les enjeux environnementaux, leur consommation s’oriente vers des produits à km 0 et des produits de saison.

Ils font plus confiance aux petites entreprises et aimeraient être accompagnés pour consommer mieux (notamment pour faire des économies). 

Leviers d’actions : Le bien être, la simplicité, le local

 

- Les share activistes sont quant à eux actifs, CSP intermédiaires ou supérieures, ils associent pourtant, comme les modernes humanistes, sensibilité environnementale et sociale.

Pour ces 8,2 % du panel, consommer responsable c’est avant tout acheter des produits utiles et robustes. Ils sont dans le détachement matériel, privilégiant la valeur d’usage des produits.

Leviers d’action : Le local, l’économie circulaire, l’utilité et ce qui évite toute déperdition (robustesse, énergie), les collectifs d’achats ou de financement.

 

Un quart de la population, réparti en deux groupes, s’ajoute à cette moitié engagée… Cependant, ce dernier a besoin d’être soutenu dans son implication.

 

- Ainsi, les ecosentiels, représentant 16,5 % de la population, sont représentatifs de la moyenne des Français dans leur composition et leur sensibilité aux enjeux environnementaux.

 Préoccupés par le coût de la vie et le chômage, leurs gestes quotidiens traduisent la recherche d’économies (peu de gaspillage, maîtrise de l’énergie).

Pour eux, consommer responsable, c’est avant tout acheter des produits utiles et robustes, plus économiques à l’usage.

Leviers d’actions : bénéfices financiers pour le foyer, simplicité et utilité, biodiversité.

 

- Le groupe des jeunes classiques (9,1 %) est, pour sa part, sensible au changement climatique et pense qu’il faut consommer autrement. 

Pour autant, il ne comprend pas encore très bien les bénéfices des actions et produits responsables.

 Un manque de maturité dans cette compréhension qui s’exprime par un mélange de motivations : santé, sécurité, qualité, fabrication Francaise, etc. 

Leviers d’actions : accompagnement notamment par des applications digitales, pédagogie de l’écosystème, cohérence des actions avec leur système de valeurs.

 

Enfin, deux groupes continuent à faire de la résistance en restant loin de toutes préoccupations écoresponsables : les happy self (8,6 %) et les matérialistes (15 %).

 

Les premiers, jeunes, 41 % du groupe a moins de 35 ans, est peu précoccupé par l’état de la planète quand le second, composé d’hommes de plus de 35 ans, est dans le rejet de tout discours sur le développement durable.

Les pistes de développement et de croissance sont donc substantielles dans le secteur de la consommation durable et éco-responsable.

 D’autant plus que, selon l’étude, le besoin de transparence et de preuves est transverse à tous les groupes.


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